Почему часовая индустрия по-прежнему приносит миллиарды в эпоху умных часов?

На прошлой неделе один из коллег задал мне довольно типичный вопрос о ценах на представительские часы: какой смысл покупать и носить часы? Он носит часы Huawei. Они показывают ему показатели артериального давления, а это больше, чем когда-либо сможет сделать любая модель Seiko. Его оценка часов, о которых я так долго и много говорил, оказалась ещё кратче — они просто показывают время.

Он не ошибается. Однако с коммерческой точки зрения он принадлежит к сокращающемуся меньшинству. В 2025 году экспорт швейцарских часов составил 24,4 млрд швейцарских франков при объёме продаж примерно 14,6 млн единиц. Общий мировой рынок умных часов — включая все Apple Watch, Galaxy и Huawei — достиг оборота примерно в 35 млрд долларов при объёме продаж, в десять раз превышающем количество устройств. Предполагалось, что одна из этих отраслей должна была быть уничтожена другой ещё около десяти лет назад.

Этого не произошло, но история «выживания» оказалась гораздо необычнее, чем позволяют предположить обычные объяснения. Часовая индустрия не победила «умные часы». Она разделилась на три отдельных направления бизнеса, каждое из которых нашло свой путь сосуществования с ними.

Швейцарский подход заключается в том, чтобы продавать меньше, но по более высокой цене

Ознакомьтесь с данными, представленными самой Федерацией швейцарской часовой промышленности: в 2025 году стоимость экспорта сократилась на 1,7 % до 24,4 млрд швейцарских франков (~30,3 млрд долларов), а объём продаж в штуках снизился на 4,8 % до 14,6 млн. Это на 740 000 часов меньше, чем годом ранее. Этому предшествовал ещё более неудачный год: в 2024 году объёмы продаж сократились на 9,4 %, или на 1,6 млн единиц, до того, что сама FH назвала «исторически низким уровнем».

Объём продаж в стоимостном выражении сохранился благодаря изменению ассортимента. На часы стоимостью свыше 3 000 швейцарских франков (~3 720 долларов США) по-прежнему наблюдался высокий спрос, в то время как в большинстве других категорий наблюдался спад, а оборот по часам стоимостью менее 3 000 швейцарских франков только в 2024 году обвалился на 15,6 %. Более того, отрасль не защищала рыночные позиции, которые заняли умные часы. Она отказалась от них и переориентировалась на более высокий ценовой сегмент, где «наручный компьютер» не является конкурентом, поскольку относится к другой категории продукции.

Такая стратегия в принципе работает — до тех пор, пока не перестанет работать. В плане рентабельности картина выглядит гораздо лучше: операционная рентабельность Swatch Group в 2025 финансовом году составила 4,5%, а Richemont — 3,2% в первом полугодии 2026 года. Наибольший удар пришёлся на бренды среднего ценового сегмента: показатели Tudor снизились на 34 %, а Oris — на 23 %. Отрасль, выживающая за счёт продажи меньшего количества более оригинальных часов, одновременно незаметно ликвидирует тот входной сегмент, который привлекает новых потенциальных клиентов.

Вся логика, лежащая в основе утверждения о том, что «умные часы погубили традиционные часы», основана на предположении, что сами умные часы продолжали завоевывать рынок. Однако это не соответствует действительности — по крайней мере, не на постоянной основе. По данным Counterpoint, в первом квартале 2025 года был зафиксирован пятый квартал подряд со снижением показателей; глобальные объемы поставок сократились на 2 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Это было вызвано снижением объемов продаж Apple и резким замедлением роста на таких рынках, как Индия. Рост в данной категории возобновился только в целом за 2025 год — на 4 % после спада в 2024 году, а компания Apple продемонстрировала первый годовой рост объемов поставок с 2022 года благодаря полному обновлению ассортимента.

Есть ещё один важный момент в этих данных. В первом квартале 2025 года сегмент смарт-часов стоимостью менее 100 долларов сократился на 17%, в то время как сегмент в ценовом диапазоне 100–200 долларов вырос на 21%. Покупатели отдают предпочтение меньшему количеству более качественных устройств, а не рассматривают их как одноразовые. Если вдуматься, именно такое поведение делает «Casio» за 50 долларов рациональной второй покупкой, а не излишней. Смарт-часы перестали быть тем, что носят везде, и стали тем, что надевают по конкретному поводу.

Японцы отвечают: «В любом случае нужно конкурировать»

В то время как швейцарские производители «переориентировались на сегмент премиум-класса», тройка крупнейших японских компаний пошла по другому пути и продемонстрировала рост, превышающий темпы как швейцарских производителей, так и рынка умных часов в целом. 

По итогам финансового года, завершившегося в марте 2026 года, часовое подразделение Seiko сообщило о выручке в размере 203 млрд иен (~1,40 млрд долларов), что на 27 % превышает показатель предыдущего года (в период, когда экспорт швейцарских производителей сократился). Оборот часового подразделения Citizen составил 197 млрд иен (~1,36 млрд долларов), что на 10 % превышает показатель предыдущего года, а операционная прибыль выросла на 38 %. Объем продаж сегмента часов компании Casio достиг 185 млрд иен (~1,28 млрд долларов), увеличившись почти на 19% — это самый быстрый рост среди всех трёх компаний. В совокупности эти три группы обеспечили выручку в размере 585 млрд иен, что составляет примерно 2,9 млрд швейцарских франков (~3,6 млрд долларов). Подробнее об этом можно прочитать здесь.

Если обратить внимание на показатели рентабельности, то операционная рентабельность часового бизнеса Seiko составила 15,1%, в то время как у Richemont — 3,2%, а у Swatch Group — 4,5%. Японские часовые компании в три–пять раз более прибыльны, чем их швейцарские коллеги, при этом продавая свою продукцию по цене, составляющей лишь небольшую долю от той, по которой работают швейцарские производители, — именно в том сегменте, который, как предполагалось, должны были полностью вытеснить смарт-часы. Им удалось этого добиться, отказавшись от конкуренции на условиях, диктуемых рынком смарт-часов. Концепция G-Shock заключается в том, что эти часы ничего от вас не требуют — ни зарядного устройства (впрочем, как и большинство моделей Casio), ни сопряжения, ни окна поддержки программного обеспечения, ни замены через три года. В отчёте Casio за третий квартал указано, что высокий спрос на G-Shock в предпраздничный период фактически привёл к дефициту запасов. Вот это и есть продукт, способный на то, чего смарт-часы по своей конструкции сделать не могут.

Что это на самом деле означает

Честно говоря, «упрощённая версия» этой истории (механические часы как акт неповиновения технологиям) в данном случае является наименее полезным ракурсом. Данные по Швейцарии очень четко показывают, что отрасль сокращается, стремясь к стабильности. Данные по умным часам свидетельствуют о том, что эта категория уже достигла своего плато. Данные по Японии показывают единственных игроков, демонстрирующих масштабный рост, и они добиваются этого за счет кварцевых часов по доступным ценам, напрямую конкурируя с другими производителями. Можно сказать, что «Кварцевая революция 2.0» на самом деле никогда не заканчивалась.

Кроме того, умные часы не погубили традиционные часы. Они погубили дешёвые, одноразовые, ориентированные исключительно на функциональность часы — те, которые вы покупали, потому что вам нужно было знать время. Выжили все те модели, которые приобретались не для того, чтобы узнавать время. Швейцарцы построили свой бизнес на статусе, а японцы — на долговечности, и в настоящее время рост обеспечивает только японский подход.